Реклама бизнеса в интернете: как настроить и запустить рекламу

Как продвигать бизнес в интернете: настройка и запуск рекламы

Слава Лукин

Чтобы запустить продвижение бизнеса в интернете, сначала определите цель рекламы и целевую аудиторию, сформулируйте предложение, подготовьте страницу для перехода и настройте аналитику. Только после этого имеет смысл выбирать рекламную площадку, создавать объявления и распределять бюджет.

Для бизнеса, где уже есть сформированный спрос, часто подходит поисковая реклама. Социальные сети помогают работать с аудиторией по интересам и поведению, карты особенно полезны локальным компаниям, а медийные форматы — когда важен охват и узнаваемость.

Как работает реклама в интернете

Базовая схема выглядит так:

Бизнес → рекламная площадка → аудитория → объявление → сайт или форма → заявка или покупка → аналитика.

Предприниматель платит рекламной системе за возможность показать предложение потенциальному клиенту. Но сам факт показа или клика еще не означает, что реклама работает.

В зависимости от площадки и формата встречаются разные модели оплаты:

CPC — оплата за клик;
CPM — оплата за тысячу показов;
CPA — стоимость целевого действия;
CPL — стоимость лида.

На практике бизнесу чаще всего важна не минимальная цена клика, а стоимость обращения и клиента.

Например, кампания с CPC 150 ₽ может оказаться выгоднее кампании с кликом по 50 ₽, если первая приводит платежеспособных клиентов, а вторая — случайный трафик.

Где можно разместить рекламу бизнеса в интернете

Канал	Для каких задач подходит	Кому показывается	Куда ведет	Сильная сторона
Поисковая реклама	готовый спрос	людям, которые уже ищут товар или услугу	сайт, лендинг, карточка	высокая связь с текущей потребностью
Социальные сети	поиск новой аудитории	пользователям по характеристикам, интересам и поведению	сайт, сообщество, форма	можно работать без сформированного поискового спроса
Медийная реклама	охват и бренд	широкой или выбранной аудитории	сайт, промостраница	заметность и большие охваты
Карты и геосервисы	локальный бизнес	людям рядом или ищущим организацию	карточка компании	удобно для офлайн-точек
Блогеры и сообщества	доверие и нишевые аудитории	подписчикам автора или сообщества	сайт, канал, страница	нативная подача

Поисковая и контекстная реклама

Поисковая реклама особенно полезна, когда потенциальный клиент уже сформулировал потребность.

Например:

«ремонт квартиры Москва»;
«заказать бухгалтерские услуги»;
«установка кондиционера»;
«стоматология рядом»;
«купить офисное кресло».

В такой ситуации реклама появляется не случайному человеку, а пользователю, который уже ищет решение.

Один из основных инструментов на российском рынке — Яндекс Директ.

Он позволяет продвигаться в поиске, Рекламной сети Яндекса, Картах и других сервисах. Для начинающих Яндекс предлагает упрощенные сценарии запуска. (yandex.ru)

Таргетированная реклама в социальных сетях

В социальных сетях пользователь необязательно прямо сейчас ищет ваш продукт.

Поэтому реклама чаще строится на характеристиках аудитории и ее поведении.

Можно учитывать:

географию;
возрастные и другие доступные характеристики;
интересы;
поведение;
взаимодействие с сообществом;
посещение сайта;
уже существующую клиентскую базу, если площадка позволяет использовать ее в соответствии с правилами.

Такой формат хорошо работает для продуктов, о которых клиент еще не начал активно искать информацию.

Например, новый фитнес-клуб может показывать предложение жителям нескольких ближайших районов, даже если сегодня они не вводили запрос «купить абонемент».

Медийная реклама

Баннеры и видеореклама чаще используют для широкого охвата, запуска продукта и работы с узнаваемостью.

Здесь пользователь может вообще не находиться на этапе покупки.

Поэтому оценивать такую кампанию только количеством немедленных заявок неправильно.

Медийные форматы могут использоваться и для повторного контакта с аудиторией, которая уже знакома с брендом.

Реклама в картах и геосервисах

Для бизнеса с физической точкой геосервисы часто важнее красивой медийной кампании.

Особенно это касается:

кафе;
салонов красоты;
клиник;
стоматологий;
автосервисов;
магазинов;
образовательных центров;
бытовых услуг.

Человек может искать не название компании, а «кофейня рядом», «шиномонтаж», «маникюр» или «стоматология».

В этом сценарии важны карточка компании, отзывы, фотографии, режим работы, телефон и возможность быстро построить маршрут.

Реклама у блогеров и в сообществах

Это могут быть посты, видео, обзоры или нативные интеграции.

Главная ошибка — смотреть только на количество подписчиков.

Для нишевого B2B-сервиса небольшой отраслевой канал иногда ценнее крупного развлекательного блога.

Перед размещением стоит оценить:

тематику аудитории;
качество просмотров;
вовлеченность;
предыдущие рекламные интеграции;
возможность отследить переходы и заявки.

Как выбрать способ продвижения бизнеса

Задача	Что стоит рассмотреть
Получить заявки прямо сейчас	поиск, ретаргетинг
Продвигать локальный бизнес	поиск, карты, геотаргетинг
Повысить узнаваемость	медийная реклама, соцсети, блогеры
Запустить новую услугу	соцсети, тематические сообщества, медийные форматы
Вернуть посетителей сайта	ретаргетинг
Продвигать сложную B2B-услугу	поиск, контент, отраслевые площадки
Получать повторные продажи	CRM-маркетинг, ретаргетинг, работа с существующей базой

Универсально «самого эффективного» рекламного канала нет.

Если человек уже ищет услугу, логично перехватывать этот спрос. Если рынок еще не знает о новом продукте, сначала придется этот спрос формировать.

Как сделать рекламу в интернете — пошагово

1. Определите цель рекламы

Не начинайте с фразы «нам нужно больше клиентов».

Выберите действие, которое можно посчитать:

заявка;
звонок;
покупка;
запись на услугу;
посещение магазина;
регистрация;
скачивание приложения.

Чем точнее цель, тем проще оценить результат.

2. Определите целевую аудиторию

Ответьте хотя бы на несколько вопросов:

Кто обычно покупает продукт? Где живет или работает этот человек? Какая проблема заставляет искать решение? Что влияет на выбор? Почему он может отказаться?

Для ремонта квартир важны география, тип объекта, бюджет и стадия ремонта.

Для онлайн-сервиса география может вообще быть вторична, зато важны должность пользователя и тип компании.

Чем конкретнее гипотеза об аудитории, тем легче создать нормальное объявление.

3. Сформулируйте предложение

Хороший рекламный оффер отвечает на четыре вопроса:

Что вы предлагаете?
Кому?
В чем выгода или отличие?
Что делать дальше?

Фраза «Качественные услуги от профессионалов» практически ничего не сообщает.

«Бухгалтерское сопровождение ООО от X ₽ в месяц — первичная консультация бесплатно» уже позволяет пользователю понять предложение.

Не обязательно строить рекламу только на скидках. Срок, специализация, гарантия, удобство, опыт или понятный процесс часто работают лучше бесконечных «−20% только сегодня».

4. Подготовьте страницу для перехода

Реклама может вести на:

сайт;
лендинг;
карточку организации;
товарную страницу;
лид-форму;
страницу в социальной сети;
другую площадку, которую поддерживает рекламная система.

Проверьте страницу глазами нового пользователя.

Понятно ли за несколько секунд, куда он попал? Совпадает ли содержание страницы с объявлением? Видна ли цена или принцип формирования стоимости? Есть ли заметная кнопка для заявки? Можно ли нормально заполнить форму с телефона?

Даже отлично настроенная кампания не исправит страницу, на которой пользователь не понимает, что ему предлагают.

5. Настройте аналитику

Это нужно сделать до, а не после запуска.

Определите, какие действия будут считаться результатом:

отправка формы;
звонок;
переход в мессенджер;
оформление заказа;
оплата;
запись.

Яндекс Метрика позволяет создавать цели для разных действий пользователя. Например, можно отдельно отслеживать отправку формы или клик по кнопке. При этом Яндекс рекомендует проверять корректность целей до использования их в рекламной кампании. Настройка целей в Яндекс Метрике (yandex.ru)

Если форма технически работает нестандартно, простой счетчик кликов по кнопке может искажать количество реальных заявок. Это тоже стоит проверить перед запуском.

6. Выберите рекламную площадку

Выбор зависит от того, как клиент ищет продукт.

Есть выраженный поисковый спрос — начинайте с поиска.

Бизнес привязан к конкретному району — добавляйте карты и узкий геотаргетинг.

Потребность нужно сначала сформировать — тестируйте соцсети, медийные форматы или тематические размещения.

Не обязательно сразу выходить на пять площадок. При небольшом бюджете проще качественно протестировать один-два канала.

7. Настройте рекламную кампанию

Проверьте основные параметры:

регион;
аудиторию;
поисковые запросы;
устройства;
расписание;
бюджет;
стратегию;
целевые действия.

Не ставьте географию «вся Россия», если стоматология находится в одном районе города.

И не ограничивайте B2B-сервис одним районом Москвы, если клиенты могут работать по всей стране.

Настройки должны повторять реальную модель продаж.

8. Создайте несколько объявлений

Один вариант не позволяет понять, что действительно работает.

Подготовьте несколько:

заголовков;
текстов;
изображений;
видео;
призывов к действию.

Меняйте не только оформление.

Можно тестировать разные смыслы: скорость, цену, опыт, специализацию, удобство или решение конкретной боли клиента.

9. Запустите рекламу

Перед запуском еще раз проверьте:

ссылки;
номер телефона;
формы;
цели Метрики;
корректность условий;
бюджет;
маркировку;
данные рекламодателя.

После этого объявление должно пройти модерацию.

10. Анализируйте результат

Не делайте вывод по первым десяти кликам.

Смотрите всю цепочку:

показы → клики → посетители → заявки → квалифицированные лиды → продажи → выручка.

Если реклама принесла 100 обращений, а отдел продаж считает подходящими только три, проблема может быть не в количестве трафика, а в его качестве.

Как запустить рекламу в Яндекс Директе

Для начинающего предпринимателя процесс можно упростить:

создать аккаунт;
добавить кампанию;
указать сайт или страницу;
выбрать регион;
настроить аудиторию;
задать цель;
установить бюджет;
проверить объявления;
связать кампанию с аналитикой;
запустить показы после модерации.

Актуальный Яндекс Директ предлагает два упрощенных инструмента.

Простой старт рассчитан в первую очередь на предпринимателей с небольшим опытом: система сама создает объявления, подбирает площадки и распределяет бюджет.

Мастер кампаний оставляет пользователю больше контроля: помогает с текстами, изображениями, аудиторией и бюджетом, но позволяет подробнее настраивать кампанию. Официальная инструкция Яндекс Директа (yandex.ru)

Простой старт работает и для бизнеса без собственного сайта: Директ может сформировать лендинг с предложением и контактами на основе информации о компании.

Как настроить рекламу услуг в интернете

Продажа услуги отличается от продажи понятного стандартного товара.

Клиенту часто важны:

специализация;
география;
цена или хотя бы понятный порядок расчета;
отзывы;
портфолио;
опыт;
сроки;
возможность быстро задать вопрос.

Простейшая структура объявления:

Услуга + конкретное преимущество + география + действие.

Например:

«Ремонт квартир в Казани. Смета до начала работ. Посмотреть примеры и рассчитать стоимость».

Это информативнее, чем «Лучший ремонт по низким ценам».

Если услуга сложная и дорогая, не обязательно пытаться продать ее одним объявлением. Иногда логичнее получить заявку на консультацию, аудит или расчет.

Реклама локального бизнеса

Для локального бизнеса радиус показа часто важнее количества потенциальных показов.

Салону красоты редко нужен клиент с другого конца большого города, если рядом есть десятки конкурентов.

Поэтому для клиник, кафе, автомастерских, курсов и бытовых услуг стоит отдельно проверить:

поиск;
карты;
мобильный трафик;
объявления в конкретной географии;
звонки;
запись онлайн;
построение маршрута.

Карточка организации должна быть заполнена не хуже сайта: свежие фотографии, режим работы, контакты и отзывы напрямую влияют на решение.

Сколько денег нужно на рекламу

Универсального рекламного бюджета не существует.

Он зависит от:

региона;
конкуренции;
спроса;
цены клика;
конверсии страницы;
стоимости лида;
среднего чека;
маржи;
работы отдела продаж.

Бюджет удобно считать от бизнес-цели.

Допустим, компании нужно 30 заявок в месяц, а приемлемая стоимость одной заявки — 1 500 ₽.

Ориентир:

30 × 1 500 = 45 000 ₽.

Это не означает, что 45 000 ₽ гарантированно принесут 30 лидов. Пока кампания не накопила данные, реальный CPL неизвестен.

Поэтому сначала проводят тест, получают фактические показатели и уже затем масштабируют работающие связки.

Как понять, эффективна ли интернет-реклама

Метрика	Что показывает	Зачем смотреть
Показы	сколько раз показано объявление	оценить объем охвата
CTR	долю показов, закончившихся кликом	понять реакцию на объявление
CPC	стоимость клика	контролировать цену трафика
Conversion Rate	долю посетителей, совершивших действие	оценить страницу и качество трафика
CPL / CPA	стоимость лида или действия	оценить стоимость результата
CAC	стоимость привлечения клиента	понять цену реального покупателя
ROAS	отношение рекламной выручки к расходам на рекламу	оценить отдачу рекламных расходов

Высокий CTR сам по себе не делает кампанию хорошей.

Например, провокационный заголовок способен увеличить число кликов, но привести совершенно неподходящую аудиторию.

Бизнесу важнее, что происходит после клика.

Почему реклама не приносит заявки

Причина не всегда в рекламной системе.

Частые проблемы:

выбрана неподходящая аудитория;
реклама показывается слишком широко;
оффер слабее конкурентов;
объявление обещает одно, а страница показывает другое;
цена не соответствует ожиданиям аудитории;
форма неудобная;
сайт плохо работает с телефона;
нет отзывов или других элементов доверия;
аналитика считает неправильное действие;
кампания оптимизируется не под конечный результат.

Если клики есть, но заявок нет, сначала проверьте страницу.

Если объявление почти не получает кликов, проблема может быть раньше — в аудитории, запросах или самом креативе.

Как улучшить рекламную кампанию

Не меняйте всё одновременно.

Начните с самого слабого участка воронки.

Можно:

отключить неэффективные сегменты;
сузить или расширить аудиторию;
скорректировать географию;
заменить объявления;
протестировать другой оффер;
улучшить посадочную страницу;
упростить форму;
перенести бюджет в более результативные кампании;
подключить ретаргетинг.

Если одновременно заменить аудиторию, страницу, креатив и бюджет, будет сложно понять, что именно улучшило результат.

Как рекламировать бизнес без сайта

Сайт полезен, но не обязателен для каждого первого теста.

Реклама может вести на:

карточку организации;
социальную сеть;
форму заявки;
страницу на маркетплейсе;
другую подходящую страницу;
созданный рекламной системой лендинг.

Актуальная справка Яндекс Директа прямо указывает, что объявления можно запускать и без собственного сайта. Мастер кампаний поддерживает продвижение без сайта, а Простой старт может автоматически создать страницу с информацией о бизнесе.

Но чем сложнее услуга, тем важнее место, где клиент сможет подробно изучить предложение.

Реклама и SEO — в чем разница

Реклама способна привести трафик вскоре после запуска, но требует постоянного бюджета.

SEO работает с органической выдачей и обычно требует больше времени на получение заметного результата.

Эти инструменты не исключают друг друга.

Например, по коммерческим запросам компания может использовать Директ уже сейчас, а параллельно развивать SEO, чтобы постепенно получать органический трафик.

Данные рекламных кампаний также помогают понять, какие запросы действительно приводят покупателей.

Маркировка рекламы в интернете

Для рекламы, направленной на пользователей в России, необходимо учитывать требования статьи 18.1 закона «О рекламе».

Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама», а также сведения о рекламодателе либо ссылку на страницу с такой информацией. Для рекламы также предусмотрен уникальный идентификатор, который присваивается оператором рекламных данных. Требования закона к интернет-рекламе

Данные о размещении передаются в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР.

При работе напрямую через Яндекс Директ часть процесса автоматизирована. Яндекс выступает оператором рекламных данных: присваивает креативам идентификаторы, добавляет необходимую маркировку и передает сведения в ЕРИР. От прямого рекламодателя требуется корректно заполнить свои данные в кабинете. (yandex.ru)

Если реклама размещается через блогеров, агентства, сообщества или другие каналы, распределение обязанностей по маркировке стоит заранее закрепить с участниками размещения.

Что делать после первого запуска

Через несколько дней или после накопления достаточного количества данных не задавайте вопрос «Реклама работает или нет?» в отрыве от цифр.

Посмотрите:

сколько потрачено;
сколько получено заявок;
сколько заявок оказались качественными;
сколько превратились в клиентов;
сколько выручки и маржи дали эти клиенты.

Например, 20 лидов по 1 000 ₽ могут выглядеть хорошо.

Но если продажи не состоялись, бизнес фактически потратил 20 000 ₽ без результата.

И наоборот: пять заявок по 3 000 ₽ могут быть отличным результатом, если три из них стали крупными клиентами.

Поэтому эффективная реклама заканчивается не в рекламном кабинете, а в CRM, продажах и финансовом результате.

FAQ

Как сделать рекламу своего бизнеса в интернете?

Определите измеримую цель, целевую аудиторию и предложение, подготовьте страницу, настройте аналитику, выберите рекламный канал и только потом создавайте объявления. После запуска оценивайте не только клики, но и заявки и продажи.

Где лучше разместить рекламу услуг?

Если клиенты уже ищут услугу, стоит протестировать поисковую рекламу. Для локальных услуг полезны карты и геотаргетинг. Если спрос еще нужно формировать, подойдут социальные сети, медийные форматы и тематические сообщества.

Как самостоятельно настроить рекламу?

Для первого запуска можно использовать упрощенные инструменты рекламных систем. В Яндекс Директе для этого есть Простой старт и Мастер кампаний. До запуска обязательно настройте целевые действия в аналитике.

Можно ли запустить рекламу без сайта?

Да. В зависимости от площадки объявление может вести на карточку компании, лид-форму, страницу в социальной сети или автоматически созданный лендинг.

Сколько стоит реклама бизнеса в интернете?

Фиксированной суммы нет. Бюджет зависит от ниши, региона, конкуренции, стоимости трафика и допустимой стоимости клиента. Его лучше рассчитывать от количества необходимых заявок и приемлемого CPL.

Какой вид интернет-рекламы самый эффективный?

Универсального варианта нет. Поиск хорошо работает со сформированным спросом, карты — с локальным бизнесом, социальные сети — с аудиторией по интересам, медийные форматы — с охватом и узнаваемостью.

Как понять, окупается ли реклама?

Свяжите расходы на рекламу с полученными клиентами и выручкой. CTR и CPC помогают диагностировать кампанию, но конечную эффективность бизнеса лучше оценивать по CPL, CAC, продажам и ROAS.

Нужно ли маркировать рекламу в интернете?

Да, если размещение подпадает под требования законодательства об интернет-рекламе в России. Требуются, в частности, пометка «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор рекламы. При размещении через Яндекс Директ значительная часть технической работы с маркировкой и ЕРИР выполняется системой.

Магия блогосферы